Offensichtliche Risiken und ihre langfristigen Folgen

__„Zu Risiken und Nebenwirkungen“ fragen Kinder in der Regel niemanden, wenn sie bewusst oder unbewusst auf Werbung stoßen. Je jünger die Kinder sind, desto weniger ist ihnen überhaupt klar, was Werbung ist, noch, was Werbung will.__
Erst mit etwa acht Jahren verstehen sie, dass diese Form der Kommunikation etwas verkaufen will, und mit zehn bis elf Jahren können sie Werbebotschaften meistens schon kritisch hinterfragen. Das heißt jedoch nicht, dass sie in diesem Alter schon immun gegen subtile Manipulationsversuche wären. ### Welche Folgen kann das haben? Eine relevante negative Auswirkung von Werbung ist, dass sie Wünsche und Begehrlichkeiten für bestimmte Produkte überhaupt erst erzeugt. Werbebotschaften beeinflussen direkt das Konsumverhalten, etwa beim nächsten Einkauf. Die Manipulation hat aber noch weitreichendere Folgen: Über eine geschickte emotionale Ansprache kann sie Sehnsüchte nach irrealen Zielen wecken. Das Bild der immer heilen und fröhlichen Familie etwa kann in der Realität praktisch nur enttäuscht werden. Ein weiterer Aspekt: Die Präsentation angesagter Produkte kann bei Kindern einen Konsumdruck bewirken, denn sie möchten mithalten und vor den Freunden nicht „uncool“ wirken. Ausgrenzung und regelrechte Hierarchien in den sozialen Gruppen der Kinder sowie Konflikte innerhalb der Familie können die Folge sein. Da in der kommerziellen Marketingkommunikation fast immer das Ego im Mittelpunkt steht – und nicht etwa die Gemeinschaft –, bereitet sie damit auch den Boden dafür, dass Kinder stärker zu Materialismus und Selbstdarstellung tendieren. Werbung kann weiterhin dazu beitragen, dass sich ungesunde Verhaltensweisen als Norm etablieren, wie etwa der übermäßige Konsum von zuckerhaltigen Lebensmitteln oder Fast Food – mit der möglichen Folge, dass Übergewicht sich bereits im Kindesalter manifestiert. Die subtilen Botschaften können jedoch auch ins entgegengesetzte Extrem münden und die Körperwahrnehmung im Sinne einer rigorosen Selbstoptimierung gravierend beeinflussen. Vermeintlich makellose Vorbilder in der Werbung heizen den Abgleich zwischen Selbst- und Fremdbildern an: Kinder wollen etwa so dünn sein, so muskulös sein oder so schöne Haut haben, wie es laut Werbung „erstrebenswert“ ist. Den Unterschied zwischen „Schein und Sein“ können sie kaum durchschauen. Sogenanntes „Body Shaming“ kann hier seine Anfänge nehmen und etwa Essstörungen zur Folge haben. Gefährlich kann es auch werden, wenn Kinder computeranimierte Spots als real einschätzen und Tricks oder Stunts nachmachen wollen. ### Gendermarketing und Reizüberflutung Um ihre Zielgruppen noch spezifischer anzusprechen, bedienen sich Werbetreibende auch tradierter Geschlechterrollen. „Gendermarketing“ setzt nicht nur auf geschlechterspezifische Kommunikation, sondern zieht schon durch entsprechende Produkte die Grenze zwischen dem „coolen Helden“ und der „zarten Prinzessin“. Solche Klischees fördern ein entsprechendes Verhalten der Kinder und verstärken sich so selbst. Beim Konsum von Werbung besteht nicht zuletzt die Gefahr von Überforderung und Stress durch Reizüberflutung. Denn um die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe kämpfen die Werbetreibenden besonders intensiv, beispielsweise mit aufdringlichen Jingles, grellen Farben oder schnellen Schnitten bei Spots.
Quellen
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend; Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (Hrsg.): Kinder und Onlinewerbung. Ein Ratgeber für Eltern. 2. Aufl. 2014. URL: https://www.medienanstalt-nrw.de/fileadmin/user_upload/Zusammenfassung_LfM__Kinder_und_Onlinewerbung.pdf (abgerufen am 03.03.2021) https://www.deutschesgesundheitsportal.de/2019/11/22/studie-werbung-verdoppelt-fast-food-konsum-bei-kindern/ (abgerufen am 25.02.2021) https://www.foodwatch.org/de/aktuelle-nachrichten/2021/junkfluencer-so-koedern-mcdonalds-coca-cola-co-kinder-in-sozialen-medien/ (abgerufen am 26.02.2021) https://fsf.de/data/hefte/pdf/Veranstaltungen/tv_impuls/2007_Werbung/rosenstock.pdf (abgerufen am 25.02.2021) Schnerring, A; Verlan, S: Die Rosa-Hellblau-Falle. Für eine Kindheit ohne Rollenklischees. 2. Aufl. München: Kunstmann, 2014.
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